17/06/2026
MARKETER TRẺ NGÀY CÀNG XA RỜI BẢN CHẤT CỦA MARKETING "MARKETING GIỎI PHẢI KIẾM ĐƯỢC TIỀN"
Ghi chú trước khi đọc: mình không có khảo sát định lượng riêng về "marketer trẻ Việt Nam nghĩ gì về marketing", nên những gì viết dưới đây là tổng hợp từ phát biểu của người trong ngành, dữ liệu thị trường và quan sát cá nhân.
🎯 1. Thực trạng: Marketer trẻ đang nhìn marketing như thế nào?
Mình muốn bắt đầu bằng quan sát của những người trong ngành, để tránh việc bài viết này chỉ là cảm nhận cá nhân.
Quan sát thứ nhất — từ chính các lãnh đạo ngành. Tại chuỗi UniPrep do ISB (Đại học Kinh tế TP.HCM) tổ chức, ông Tăng Gia Hải Lam — Phó Tổng giám đốc YouNet Group — nói thẳng: "Các bạn trẻ không nên ảo tưởng làm marketing tức là làm những quảng cáo hay, fanpage hài hước… Đó chỉ là một phần của marketing, cốt lõi của nghề này vẫn là kinh doanh." Bà Lê Huỳnh Phương Thục, Tổng giám đốc Guardian Việt Nam, bổ sung rằng nhiều bạn chọn ngành vì "nghề marketing nghe sang" — "đó chỉ là nhìn nhận một chiều", và đây là lý do "các công ty vẫn còn bỏ trống rất nhiều vị trí marketing bởi lực lượng lao động chưa đáp ứng được nhu cầu". Đây là tiếng nói của những người trực tiếp tuyển và đào tạo marketer trẻ, nên mình nghĩ đáng để lắng nghe.
Quan sát thứ hai — từ thị trường tuyển dụng. Nhu cầu tuyển marketing 2025 tăng hơn 25% so với 2024, nhưng nhà tuyển dụng "không còn tìm người 'biết chạy quảng cáo' hay 'viết content' đơn thuần, mà cần Marketer có tư duy chiến lược, am hiểu dữ liệu". Một dấu hiệu rộng hơn về khoảng cách giữa đào tạo và nhu cầu thực tế: 36% trong hơn 82.500 người nộp hồ sơ trợ cấp thất nghiệp 6 tháng đầu 2024 tại TP.HCM có trình độ đại học trở lên, được lý giải bởi việc "thiếu kỹ năng làm việc trong môi trường thực tế". Con số này không nói riêng về marketer, nhưng cho thấy việc "có bằng" không còn đảm bảo "có việc" ở khối kinh tế nói chung.
Quan sát thứ ba — từ chỗ đồng tiền của doanh nghiệp đang chảy về. Báo cáo Marketing 2024 của Nielsen ghi nhận 70% marketer toàn cầu có kế hoạch tăng chi tiêu performance và giảm chi cho brand-building, rời xa nguyên tắc 60:40 truyền thống. Tại Việt Nam, bà Vivian Phạm (Suntory Pepsico Vietnam) chia sẻ tỷ lệ brand : performance đang là 7:3 với FMCG, 4:6 với retail/e-Commerce, 5:5 với hàng xa xỉ. Ở phía người tiêu dùng, short-form video đang chi phối hành vi mua sắm của Gen Z, và thời gian chú ý trung bình đã giảm từ 12 giây (2000) xuống còn 8 giây. Doanh nghiệp đang ưu tiên những gì đo lường được và chuyển đổi được — đó là một bối cảnh mà marketer trẻ khó có thể bỏ qua, dù mình hiểu performance không loại trừ brand-building.
Gộp ba quan sát lại, mình cho rằng: không phải marketer trẻ nào cũng vậy, nhưng tỷ lệ các bạn nhìn marketing như "câu chuyện ý tưởng – sáng tạo – truyền thông" thay vì "bài toán kinh doanh" là đủ lớn để các lãnh đạo ngành và nhà tuyển dụng cùng lên tiếng. Đó là điều đáng để dừng lại và hỏi: vì sao?
❓2. Vì sao lại như vậy? Ba lực kéo mình quan sát được
Mình không nghĩ đây là lỗi cá nhân của ai — đây có vẻ là kết quả của nhiều lực kéo cùng tác động lên một thế hệ.
2.1. Cách giảng dạy và format các cuộc thi marketing
Nếu thử nhìn vào barem chấm điểm của phần lớn các cuộc thi marketing sinh viên đang phổ biến tại Việt Nam, mình thấy một mô-típ khá giống nhau. Một khung điểm điển hình thường rơi vào kiểu như sau:
• Big idea, tính sáng tạo, khả năng lan toả của ý tưởng : ~40%
• Tư duy chiến lược, tiếp cận vấn đề, lập luận : ~25%
• Dữ liệu và nghiên cứu : ~15%
• Trình bày và kể chuyện : ~10%
• Tính khả thi triển khai (cost, channel, vận hành) : ~10%
Mình không khẳng định mọi cuộc thi đều như vậy — và đây cũng không phải con số trích từ một barem cụ thể nào. Nhưng nếu bạn từng tham gia hoặc theo dõi vài mùa thi gần đây, có lẽ bạn sẽ thấy hình dáng chung khá quen: khoảng một nửa trọng số rơi vào creative & communication, trong khi tính khả thi triển khai — tức phần gần thực tế kinh doanh nhất — thường chỉ chiếm một phần nhỏ.
Đây không hẳn là lỗi của ban tổ chức. Các cuộc thi này được thiết kế để rèn tư duy chiến lược thương hiệu trong thời gian ngắn, không phải để dạy tài chính sản phẩm hay vận hành chuỗi cung ứng. Vấn đề là khi một bạn sinh viên xem những sân chơi này là "hình mẫu" duy nhất của marketing — vì đó là nơi được tôn vinh, được truyền thông, được mentor — thì "ngữ pháp" bạn mang vào nghề sẽ rất lệch về phía creative. Phần định giá, cấu trúc danh mục SKU, đọc P&L hay đàm phán kênh phân phối hiếm khi xuất hiện trong khung đánh giá, nên cũng hiếm khi xuất hiện trong tư duy.
2.2. Gốc đào tạo và background xuất phát
Nhiều bạn marketer trẻ có gốc từ ngành xã hội — báo chí, ngôn ngữ, quan hệ công chúng, truyền thông. Đây là lợi thế lớn cho storytelling, nhưng nếu không bổ sung tư duy số, tài chính sản phẩm, kênh phân phối, thì rất tự nhiên là sẽ thiên về "kể chuyện hay" hơn "bán được hàng".
2.3. Điểm tiếp xúc đầu tiên với marketing là những thứ "hào nhoáng"
Hầu hết các bạn đến với marketing qua TVC Tết của Mirinda, Neptune; viral content của Baemin; campaign social của Biti's Hunter, Cocoon. Đó là phần nổi của tảng băng. Phần chìm — định giá, đàm phán sàn TMĐT, cấu trúc SKU, đọc P&L — gần như không xuất hiện trong các talkshow nghề hay nội dung "career growth" trên mạng xã hội.
Ba lực này, theo mình quan sát, cộng hưởng: trường dạy thiên về communication → cuộc thi chấm thiên về creative → nội dung trên mạng cũng tôn vinh creative → bạn vào nghề với niềm tin marketing là creative. Đến khi va vào thực tế "sản phẩm không bán được, sếp hỏi vì sao", đó là lúc khoảng cách lộ ra.
💰3. Marketing trước nay vốn là bài toán của tăng trưởng — và của tiền
Sergio Zyman, cựu CMO của Coca-Cola — người đứng sau cú lội ngược dòng trong "cuộc chiến cola" với Pepsi — định nghĩa rất thẳng: "The sole purpose of marketing is to sell more things, to more people, more often, for more money, more efficiently."
Nghĩa là: mục đích duy nhất của marketing là bán được nhiều hàng hơn, cho nhiều người hơn, thường xuyên hơn, với giá tốt hơn, và hiệu quả hơn. Không có mục đích nào khác.
Vậy thì câu hỏi đầu tiên của một marketer không nên là "Big idea của campaign này là gì?", mà nên là:
• Mình đang bán cho ai, và vì sao họ phải mua của mình thay vì đối thủ?
• Bán được bao nhiêu? Với giá nào? Lợi nhuận biên còn lại bao nhiêu sau promotion?
• Làm sao để họ mua nhiều hơn, mua lại, và sẵn sàng trả giá cao hơn?
Sáng tạo và thấu cảm vẫn nằm trong đó. Nhưng nó là công cụ, không phải mục đích.
🔥 4. "If it doesn't sell, it isn't creative" — Ogilvy và bài học Cocoon
Nếu Zyman định nghĩa mục đích của marketing, thì David Ogilvy — cha đẻ của quảng cáo hiện đại — định nghĩa lại chính khái niệm sáng tạo trong marketing: "If it doesn't sell, it isn't creative."
Nếu nó không bán được hàng, thì nó không phải là sáng tạo. Sáng tạo trong marketing không giống sáng tạo nghệ thuật. Một mẩu quảng cáo, một campaign, một bao bì — nếu nó đẹp, được khen nức nở nhưng không khiến người ta rút ví ra mua, thì theo tiêu chuẩn marketing, nó đã thất bại.
Cocoon, theo mình, là một ví dụ Việt Nam minh hoạ rõ tinh thần này. Nhìn vào kết quả: nửa đầu 2025, gian hàng Cocoon trên Shopee đạt 203 tỷ đồng, tăng +169% YoY, bán hơn 983.000 sản phẩm; quý 3/2025 doanh số TMĐT tăng +202,83% YoY; và 8,42% người mua skincare có chọn Cocoon, Top 3 ngành — chỉ sau L'Oréal Paris và Simple.
Mình không có dữ liệu nội bộ của Cocoon để khẳng định "campaign nào đóng góp bao nhiêu doanh thu", nên xin tránh kết luận tuyệt đối. Nhưng nhìn vào những gì quan sát được công khai, đà tăng trưởng của họ gắn rất chặt với những thứ rất "kinh doanh": kiến trúc SKU theo mục tiêu chuyển đổi (nước tẩy trang bí đao chạy 50ml – 140ml – 500ml — bản nhỏ để thử, bản lớn để mua lại và nâng AOV); combo SKU đóng góp tăng trưởng +370% YoY trên Shopee; phân phối nhất quán từ Hasaki, Guardian, Watsons đến TikTok Shop; và định vị "thuần chay – cruelty free – nguyên liệu Việt" được giữ đồng nhất trên từng touchpoint thương mại, chứ không chỉ trong một TVC. Họ vẫn làm các campaign như "Khám phá Việt Nam", và những campaign đó chắc chắn có đóng góp — nhưng có vẻ chúng là một mảnh trong tổng thể, chứ không phải toàn bộ động lực.
Đó là "creative is what sells" trong đời thực, theo cách mình hiểu. Cái "sáng tạo" tạo ra doanh thu của Cocoon nằm ở cách họ thiết kế sản phẩm, định giá, đóng gói combo và xuất hiện ở đúng kênh. Nếu chỉ nhìn Cocoon qua lăng kính "campaign có hay không", mình có thể đã bỏ lỡ phần lớn câu chuyện.
5. Campaign sáng tạo chiếm bao nhiêu phần trăm công việc marketing?
Mình không đưa được con số "chuẩn ngành" (chưa tìm thấy nghiên cứu định lượng đáng tin), nên xin để mở. Nhưng nhìn theo khung 4Ps:
• Product : Nghiên cứu, định vị, phát triển SKU, bao bì, chất lượng, compliance
• Price : Định giá, cấu trúc giá, promotion architecture, margin, P&L
• Place: Phân phối, kênh, sàn TMĐT, GT/MT, logistics, trưng bày
• Promotion : Communication, campaign, content, KOL, performance ads
Campaign sáng tạo thường được hiểu là một góc của ô Promotion — phần brand-building, big idea, key visual. Còn bản thân Promotion cũng chỉ là 1/4 chữ P, và bên trong Promotion lại có cả performance marketing — phần đo lường được, gắn trực tiếp với chuyển đổi. Để dễ hình dung: ngân sách FMCG đang chia brand : performance ở mức 7:3, retail/e-Commerce 4:6 — nghĩa là ngay trong chính ô Promotion, phần "đẹp và cảm xúc" đang phải chia sẻ ngân sách ngày càng nhiều với phần "đo lường và bán hàng". Còn 3 chữ P còn lại — Product, Price, Place — thì gần như không xuất hiện trong tưởng tượng của nhiều marketer trẻ.
Mình hay ví thế này (mong các bạn đừng thấy nặng nề): giống như bạn muốn làm đầu bếp, nhưng chỉ thích khúc bưng đồ ra cho khách và nghe khen "trình bày đẹp quá". Phần chọn nguyên liệu, định lượng, nêm nếm, tính giá vốn — bạn không thấy hứng.
Vấn đề là, không có những phần đó thì cũng chẳng có món ăn nào để bưng ra.
Khi mình chỉ nhìn marketing là truyền thông, mọi vấn đề của doanh nghiệp đều bị mình quy về bài toán truyền thông. Doanh số giảm? Làm campaign. Sản phẩm không bán được? Đổi key visual. Trong khi vấn đề thực sự có thể nằm ở giá quá cao so với perceived value, sản phẩm sai insight, kênh phân phối chưa phủ, hay margin không đủ để chạy promotion cạnh tranh.
👉 6. Vậy mình đề xuất gì?
Mỗi gợi ý dưới đây mình cố gắng gắn ngược lại với một trong ba "lực kéo" ở mục 2, để bài viết không bị nói một đằng làm một nẻo.
Một, học đọc P&L sản phẩm (bù cho điểm mù tài chính từ trường lớp và cuộc thi). Xin sếp hoặc finance cho xem cấu trúc giá vốn, margin, chi phí marketing trên doanh thu của ít nhất một SKU. Khi bạn hiểu một campaign giảm giá 20% ăn vào lợi nhuận thế nào, bạn sẽ thiết kế promotion khác hẳn.
Hai, làm quen với các chỉ số digital thực dụng (bù cho gốc đào tạo thiên xã hội). GMV, ROAS, tỷ lệ chuyển đổi, AOV, tỷ lệ mua lại, đóng góp doanh thu từng kênh — ngôn ngữ chung khi làm việc với sàn, sales, ban giám đốc, và là thứ nhà tuyển dụng 2025 đang ưu tiên.
Ba, dành thời gian cho 3 chữ P còn lại (bù cho việc chỉ nhìn thấy phần nổi của tảng băng). Đi siêu thị xem trưng bày, lên Shopee/TikTok Shop nghiên cứu giá đối thủ, đọc spec sản phẩm, ngồi với R&D, đi cùng sales một ngày. Một ngày đi thị trường có thể bằng một tuần ngồi brainstorm trong phòng.
Bốn, đổi câu hỏi mở đầu. Thay vì "Idea gì cho hay?", hãy bắt đầu bằng "Vấn đề kinh doanh là gì? Khách mục tiêu là ai? Bán bao nhiêu? Bằng cách nào?" Sáng tạo sẽ đến sau, và đúng chỗ hơn.
Năm, đọc lại những người đi trước. Zyman (The End of Marketing as We Know It), Ogilvy (Ogilvy on Advertising), Byron Sharp (How Brands Grow) — không phải để thuộc lòng quote, mà để hiểu vì sao marketing được sinh ra: để bán hàng, một cách bền vững và có lý trí.
🎯Khép lại
Mình viết bài này không phải để chê trách ai, vì bản thân mình cũng đã đi qua giai đoạn say mê big idea và xem nhẹ con số — và biết đâu trong nhiều điểm, mình vẫn đang sai. Mình chỉ mong các bạn marketer trẻ có thêm một góc nhìn: marketing giỏi, cuối cùng, vẫn phải kiếm được tiền. Dữ liệu thị trường, hành vi người tiêu dùng và thị trường tuyển dụng đều đang nói cùng một điều — nên đây không hẳn là lựa chọn cá nhân, mà có lẽ là một sự chuẩn bị cần thiết.
Sáng tạo, cảm xúc, thấu cảm vẫn là phương tiện đẹp đẽ để đi tới đích. Chỉ là chúng không phải là đích đến.
Nguồn tham khảo
Báo Tuổi Trẻ — "Nghề marketing là làm kinh doanh, không phải làm quảng cáo hay" (chia sẻ của lãnh đạo L'Oréal, Guardian, YouNet tại UniPrep – ISB).
VietnamWorks / TopCV — Báo cáo thị trường tuyển dụng Marketing 2025.
Trung tâm Dịch vụ Việc làm TP.HCM — Thống kê hồ sơ trợ cấp thất nghiệp 6 tháng đầu 2024.
Nielsen — 2024 Annual Marketing Report (Brand vs Performance spending shift).
Brands Vietnam — Chia sẻ của bà Vivian Phạm (Suntory Pepsico Vietnam) về tỷ lệ Brand : Performance theo ngành.
Tạp chí Kinh tế Việt Nam / NEU (Phạm Văn Tuấn và cộng sự, 2023) — Nghiên cứu hành vi mua sắm Gen Z Việt Nam (n=1.257) & dữ liệu attention span của Microsoft.
YouNet ECI — Dữ liệu doanh thu Cocoon Shopee H1/2025.
Metric.vn (đăng trên Tuổi Trẻ) — Tăng trưởng TMĐT ngành làm đẹp Q3/2025.
i-Panel — Khảo sát hành vi mua skincare 6.000 người tiêu dùng.
Cocoon Vietnam — Thông tin SKU & các campaign "Khám phá Việt Nam", "Yêu từ lần đầu tiên".
-------------------------------------------
𝗡𝗼 𝗠𝗼𝗿𝗲 𝗟𝗶𝗲𝘀
Chữa bài đến từng chữ, sửa đến từng slide, áp dụng kiến thức vào thực tế ngay sau khi học.
Với 50+ giải thưởng của học viên trong tất cả các cuộc thi Marketing tại Việt Nam từ năm 2020.
-------------------------------------------
➤ Đăng ký các khoá học của No More Lies tại đây: https://byvn.net/y7jY
➤ Youtube: https://www.youtube.com/
➤ Substack: https://substack.com/?utm_source=user-menu
➤ Cộng đồng Marketing No More Lies: https://zalo.me/g/sybshm316
19/06/2026
16/06/2026
15/06/2026
12/06/2026
11/06/2026
08/06/2026